Michal Moravec: Lidé dnes pijí méně, ale vybírají si lépe
Michal spojil s alkoholovým byznysem více než dvacet let své profesní kariéry. Začínal sice v Coca-Cole, už po dvou letech ale zamířil do Pernod Ricard, kde nakonec strávil přibližně sedmnáct let. Z pozice obchodního zástupce se postupně vypracoval až na National Sales Managera a svět gastronomie se přitom stal pevnou součástí jeho profesního života. Dnes působí jako On Trade Manager Palírny U Zeleného stromu, kde propojuje značky z jejího portfolia s bary, restauracemi a hotely po celém Česku.
Působíš jako On Trade Manager. Co všechno tahle role obnáší?
On-trade je pro nás v podstatě celá hospitality, tedy restaurace, bary, hotely, kluby i catering. Moje role stojí na propojování dvou světů, značek, které máme v portfoliu, a provozoven, kde se dostávají ke koncovému zákazníkovi. V praxi to znamená budovat a udržovat vztahy s klíčovými partnery, majiteli restaurací, manažery barů, someliéry a barmany, kteří rozhodují o tom, co se dostane na nápojový lístek a do nabídky. Moji agendu tvoří budování distribuce v on-trade, prosazování našich značek do nabídek, edukace bartenderů a degustace, trade marketing i aktivace značek přímo v provozovnách. Důležitá je také spolupráce s obchodním týmem a distributory, sledování prodeje v jednotlivých lokacích, vyjednávání obchodních podmínek a péče o to, aby značka v provozovně nejen byla, ale aby se také správně prezentovala a prodávala. Součástí jsou samozřejmě i eventy, prezentace a sponzoring, zkrátka vše, co dává našim lihovinám v hospodách, barech a hotelech smysl a viditelnost. Nyní si třeba hrajeme s konceptem Stará myslivecká ambasáda jako unikátním programem pro vybrané on-trade provozovny. Spotřebitel se v nich setká s perfektním servisem této značky a má možnost ochutnat celou řadu včetně prémiové Staré myslivecké Single Barrel. Podniky vybíráme velmi pečlivě, hlavním kritériem je kvalita daného podniku a jeho dlouhodobě blízký vztah ke značce a jejím hodnotám. Se svým týmem také přinášíme do firmy informace o trendech, produktech a potřebách trhu. Přicházíme s návrhy na inovace a díky flexibilnímu přístupu v naší ryze české firmě dokážeme tyto nápady rychle přetavit do reálných výsledků.
Na alkoholovém trhu se pohybuješ už řadu let. Jak se podle tebe za tu dobu proměnil pohled spotřebitelů i samotných značek?
Zásadně. Když jsem v branži začínal, rozhodovalo hlavně množství a cena. Lidé šli do hospody pít, dnes čím dál víc jdou zažít. Podle dostupných statistik celková spotřeba alkoholických nápojů na osobu v Česku klesla z 173,4 litru v roce 2019 na 156 litrů v roce 2024 a u lihovin zhruba ze 7 na 6,1 litru na osobu. Objemově pijeme méně, ale kvalitativně vybíráme jinak, a to je ta hlavní změna. Spotřebitel je dnes mnohem vzdělanější a zvědavější. Zajímá ho, odkud nápoj pochází, z čeho a kdo ho vyrobil, chce příběh, kvalitu a zážitek místo pouhého dát si. Vidíme velký nárůst zájmu o prémiové destiláty, craft a lokální produkci, ale také o nealko a nízkoalkoholické alternativy. Značky na to reagují, přestaly spoléhat jen na masovou reklamu a slevy a začaly stavět na příběhu, autenticitě, propojení s kulturou, udržitelnosti a zodpovědnosti. Dnes se prodává mnohem víc než alkohol. Prodává se hodnota, identita a zážitek, který za ním stojí.
Kam se posunuly obchodní a marketingové strategie alkoholových značek za posledních dvacet let? Co dnes rozhoduje o úspěchu značky, co dříve tak důležité nebylo?
Před dvaceti lety byl recept často jednoduchý: televizní kampaň, cenová akce, co největší distribuce a důraz na objem. Dnes tento model nefunguje. Strategie se přesunuly k budování značky přes zážitky, storytelling, digitál a sociální sítě, influencery i důvěryhodnou komunikaci. V on-trade, ve kterém se pohybuji, se navíc bojuje o pozornost bartenderů. Právě tam se dnes často rozhoduje o tom, jestli si host značky všimne, nebo ne. Nově se prosazuje i mixibilita, tedy to, jestli značka dává smysl v koktejlech a moderních nápojových konceptech a jestli umí vytvořit komunitu kolem sebe. Žádná z těchto věcí před patnácti lety nebyla tak rozhodující, dnes bez nich kvalitní značka dlouhodobě funguje jen těžko.
Restaurace, bary i hotely se za poslední roky výrazně proměnily. Jaké změny v on-trade segmentu považuješ za nejdůležitější a co by neměly značky ani provozovatelé podceňovat?
Největší zlom byla pandemie. Uzavřené provozovny změnily chování lidí i ekonomiku celého segmentu. Spousta podniků se musela naučit fungovat úplně jinak, přes rozvoz, online objednávky nebo nové cenové modely. Dnes vidím jako klíčové dva trendy. První je profesionalizace a premiumizace. Konzument chce kvalitní, promyšlené menu, craft koktejly, lokální suroviny a zážitek, nejen rychlé nalití. Druhý je rostoucí tlak na náklady. Práce, suroviny i energie jsou dražší, marže se tvoří hůř a provozovatelé musí každou pozici na drink listu obhajovat smyslem i marží. V takovém prostředí je barman nebo manažer baru klíčovým spojencem značky, proto bych nikdy nepodceňoval edukaci personálu. Pokud barman rozumí produktu, ví, jak ho servírovat a s čím kombinovat, prodává ho hostům mnohem lépe než jakákoliv plakátová kampaň. Podceňovat by se neměla ani rovnováha mezi rychlostí a zážitkem, rostoucí konkurence nealkoholických a low-alcohol programů a fakt, že host dnes vypije méně, ale ochotně připlatí za kvalitu. Kdo na to nenaváže, přijde o pozici na nápojovém lístku, a tím i o byznys.
Jaký vývoj očekáváš na alkoholovém trhu v příštích letech? Čeká nás spíš postupná evoluce, nebo podle tebe přijde výraznější změna?
Spíš evoluce než revoluce, ale evoluce, která je už plně v běhu. Celková spotřeba bude pravděpodobně dál klesat nebo stagnovat, hodnotově ale trh poroste díky premiumizaci. Lidé pijí méně, ale kvalitnější a dražší produkty. Výrazněji se prosadí dva směry, které už dávno nejsou jen okrajovým trendem: nízkoalkoholické alternativy a kategorie craftových a lokálních produktů, kde máme skutečně širokou nabídku. Dvě věci by mohly znamenat výraznější posun. První je regulace – omezení reklamy, zdravotní varování nebo možná minimální ceny, což by donutilo značky komunikovat a prodávat jinak. Druhá je zdraví a životní styl mladší generace, pro kterou alkohol už není samozřejmostí a která k němu přistupuje vědoměji. Tyto tlaky podle mě nezpůsobí jeden velký bod zlomu, ale postupně přerovnají celou kategorii směrem k menšímu objemu, vyšší kvalitě a větší zodpovědnosti. A kdo se na to připraví, ten vyhraje.
Jaké novinky chystá Palírna U Zeleného stromu v nejbližším období?
Směřujeme tam, kam jde celý trh, k prémiovým a příběhově silným produktům, ale zároveň i k méně alkoholickým variantám. Ukázkou premiumizace je náš rum Heffron. V nedávné době jsme redesignovali celou řadu a dodali jí odpovídající prémiový vzhled. Heffron Panama Premium 10 YO se navíc dočkal krásné nové lahve. Tím ukazujeme, že umíme dělat kvalitní, světově konkurenceschopný rum s vlastním českým přístupem. Za mě v on-trade určitě doporučuji ochutnat Heffron 5 YO a Heffron 10 YO. Oba produkty vás mile překvapí svou komplexností. Další novinkou v segmentu craft je Stará myslivecká Single Barrel, která 9 let zrála v sudech po portském víně. Tedy novinkou, jak se to vlastně vezme, protože tento produkt je dalším v řadě unikátních edic Stará myslivecká Single Barrel, které v limitovaném množství vycházejí každý rok jako připomínka výročí vzniku naší více než pětisetleté palírny. Přesné datum je 4. 7., což není nijak náhodné. Ano, vztahuje se k datu založení palírny v roce 1518. V kategorii nízkoalkoholických nápojů se velmi brzy můžete těšit na novinku, která bude v našem portfoliu představovat výrazný krok vpřed. Respektive půjde hned o dvě novinky, které uvedeme na trh už v brzké době. Snad neprozradím tajemství, jmenuje se Hanácká vodka Ready to Mix a bude ve dvou příchutích.
V portfoliu, které máš na starosti, je celá řada značek. Máš mezi nimi svou srdcovku?
Těžko vybrat jednu, protože každá značka má svůj příběh a svou roli v portfoliu. Ale pokud bych měl vybrat, řekl bych Prostějovská Starorežná. Je to taková tichá ikona, nebál bych se říct, že poslední ryze česká značka s hlubokými kořeny, kterou zná snad každá generace, a přesto dává prostor pro nové, moderní způsoby servírování a koktejlové koncepty. Je ukázkou toho, co nás baví: vzít tradici a ukázat, že je živá i dnes. To jsme si ověřili třeba během Prague & Brno Cocktail Week, kde Prostějovská Starorežná bavila nejen odbornou veřejnost, ale i běžné spotřebitele. Ještě mám slabost pro naše likéry z řady Granette Premium. Nabízíme višňový, kávový a ořechový likér, a který mám nejraději? To opravdu říct nedokážu.
Co ti práce s alkoholovými značkami dala i mimo profesní život? Změnil se díky ní tvůj pohled na pití nebo na samotné značky?
Hodně. Když se každý den pohybujete mezi lidmi, kteří alkohol vyrábějí a servírují s respektem, změní se vám úhel pohledu. Začnete vnímat, kolik práce, času a lidského příběhu je v každé lahvi – od sklizně ovoce přes destilaci až po to, jak se produkt dostane na stůl. A tím pádem přestanete brát alkohol jen jako nápoj a začnete ho vnímat jako kategorii, která si zaslouží pozornost a respekt. Co se pití týká, dnes si daleko víc vážím kvality než kvantity. A co se značek týká, naučil jsem se, že žádná značka nepřežije jen díky reklamě. Vydrží jen ty, které mají za sebou skutečný příběh, kvalitu a lidi, kteří tomu rozumějí a věří. To platí v lihovinách i mimo ně.
Foto: Palírna U Zeleného stromu
Drinking Cat
