Jiří Vládík: Budoucnost patří nealkoholickým nápojům ze skutečných surovin
Jirka strávil přes 20 let v marketingu významných potravinářských společností, kde se podílel na vývoji a budování řady známých značek. V posledních letech se naplno věnuje vlastnímu vývoji nealkoholických nápojů a stojí za řadou úspěšných projektů včetně své nejnovější 59 Premium Herbal Coly. Prostřednictvím Herbaportu a Drinkowny dnes vyvíjí produkty také pro české i zahraniční klienty.
Jak ses vlastně dostal k vývoji nealkoholických nápojů a kdy sis uvědomil, že právě tohle je cesta, kterou se chceš vydat?
Všechny zásadní věci v životě vznikají v mateřské školce, nejpozději pak na základce. Já jsem, myslím, tak ve 4. třídě na základce byl poprvé u moře v Bulharsku… a nejsilnější zážitek nebyl samotné moře, ale mandarinková limonáda ve skleněné lahvi. Jestli si dobře vzpomínám, od značky Schweppes. Nevím, komu tehdy patřila značka a jak bylo možné západní limo prodávat v běžném obchodě v lidově demokratickém Bulharsku. Ale stalo se a já si tehdy říkal… kamaráde, tohle bych chtěl jednou taky dělat.
Čím tě svět nealkoholických nápojů zaujal natolik, že se mu věnuješ dodnes?
Mě na tom fascinuje jedna věc. Jsi to, co jíš. A já dodávám… a piješ. A těch možností, co pít, je tolik. Zajímalo mě, co lidi pijou ve světě a jak se ty nápoje liší. U nás za socíku na malém městě byly 3 limonády – žlutá, oranžová, černá a pak ochucené minerálky, které jsme moc neměli jako děti rádi. Navíc nikdo neřešil, co je uvnitř. Žádná etiketa na té lahvi nebyla, aby si člověk třeba přečetl, co je uvnitř. Já si myslel, že ta oranžová je logicky z pomerančů. Zásadní obrat přišel, když nám jedna rodinná známá řekla, že ty barevné limonády jsou vyrobené z chemických aromat a barviv a že nám to mamka nemá kupovat. No, neměl jsem tu paní rád… ale začalo mi to vrtat hlavou. Z čeho se to teda vlastně dělá. Bohužel na střední jsem šel jinou cestou, takže další zkoumání tohoto zajímavého nealko světa muselo na chvíli počkat.
Za svou kariéru ses podílel na vývoji celé řady úspěšných značek. Který projekt pro tebe byl největší výzvou a proč?
Dělal jsem přes 20 let v potravinářských korporátech a prošel postupně od pivovaru přes sýrárnu do mamutího výrobce mazadel, následně pralinky až do Becherovky. Vždycky jsem ale chtěl, aby měly výrobu v Česku. Nechtěl jsem skončit jako kufříkový marketér, který dostane noty odněkud z centrály a tady jen agenturně aktivuje. Chtěl jsem tam prostě mít i ten produkt, jeho výrobu. Když to tak procházím zpětně, tak asi největší šílenost se mi povedla u Frantíků v Bongrain, kteří v 90. letech koupili kromě jiného Pribinu a v ní výrobu hermelínů. Nejvyšší Francouz mi řekl: Máš budget 40.000 korun a potřebujeme vytvořit novou českou značku hermelínů navazující na socialistický produkt. Když to bude fungovat, tak ti dáme peníze na TV reklamu. Jméno bylo jasné od začátku – Král sýrů. Ale jak vytvořit značku včetně obalového designu za 40.000 korun? Obal jsem dělal s fajn chlapíkem z dnes již neexistujícího Visage Studia, který mi řekl, že mi dá nejlepšího grafického designéra, ale že mi neudělají žádné návrhy, že pojedeme rovnou načisto, ale musím mu dodat finální koncept. Nezbývalo mi, než si vzít tužku, papír a prostě si ten koncept a s ním i celý návrh značky nakreslit sám. Navíc v době, kdy prakticky neexistovaly webovky… takže nešlo kopírovat něco ze světa. Na celé věci pak bylo nejtěžší, jak trefit toho krále a mít k němu předlohu právě pro grafického designéra aneb jak jej typově popsat tomu grafikovi. Když bylo nejhůř, tak jsem si v hospůdce, kam jsme občas chodili na oběd, všiml, že tam pravidelně chodí sestřičky z Vinohradské nemocnice na oběd. Tak jsem je jednou požádal, jestli by mi některý den nepomohly najít pro ně fajn chlapíka v časopisech, kterého by chtěly mít na obalu hermelínu. Slíbil jsem každé hermelín jako dárek. Vykoupil jsem všechny ty Vlasty, Květy a zahraniční lifestyle časáky v trafice na Želivárně. Donesl jsem je holkám na schůzku a poprosil je, ať se zkusí dohodnout, koho by vybraly. Asi po dvou hodinách se dámy věkově mezi 20 až 50 lety shodly na Seanu Connerym. Že prý tohle je chlapík, se kterým by chtěly jet na konec světa. Tak jsem pak Seana zapracoval do finálního briefu a vznikl design hermelínu Král sýrů, který se používá dodnes. I když mám pocit, že mu někdy před 10 lety upravili oči… ale jinak se nic zásadního nezměnilo – pořád to funguje. Letos ten design oslaví 30 let. A protože se design osvědčil a těch 40.000 korun pomohlo firmě zvýšit prodeje o miliony, tak se udělala i TV reklama. Francouz dodržel slovo… a legenda byla na světě.
Jedním z tvých posledních projektů je 59 Premium Herbal Cola. V čem byl její vývoj jiný než u všech tvých předchozích projektů?
59 Premium Herbal Cola je špičková a vznikla neskutečnou shodou okolností… dílem tomu pomohl Martin Žufánek, a největším dílem osud, že se staly určité věci, které mě na čas přesunuly na Moravu. Zkrátka, sedím v moravské hospůdce, držím v ruce ručně psané zápisky staré skoro 70 let, která vznikly ve výzkumném ústavu v Praze a na kterých se podíleli profesoři a mistři přes léčiva a bylinky. A teď je čtu já a říkám si, tak tohle je neuvěřitelná receptura – naprostý protiklad tomu, jak se kolové nápoje dělají dnes. Začlo mě to bavit, protože já osobně bych takovouhle recepturu nikdy nevymyslel. Ale říkal jsem si, že pokud to teda někdo někdy uvařil, tak to chci aspoň vyzkoušet, jak to bude chutnat. Já se ocitl najednou zpět v časech Becherovky, kde jsem v tajemném drogikamru strávil mnoho času povídáním si o bylinkách a výluzích s panem Pichem. A právě to luhování bylin je hlavní kouzlo celé receptury padesátdevítky. A s nimi neřešitelná výzva, jak a kde tyhle bylinky vyluhovat a dále zpracovat, abychom tenhle mistrovský kousek starých mistrů mohli znovu ochutnat. Zejména v době, kdy se veškeré limo dělá převážně za studena. Najít vhodnou technologii pro kvalitní nealko na bázi opravdového výluhu z bylin v době chemických potravinářských zkratek a studené chemické konzervace mi trvalo skoro tři roky. Obnášelo to stovky hodin vaření, hledání řešení, cestování po provozech, jak to celé dát perfektně do kupy. A výsledek? Tady: www.fiftynine.cz. Objednejte, vyzkoušejte na ledu a s citronem, nohy nahoru a dobrou chuť. Třeba vás to nevystřelí na Mars, ale spíš jo, ale buďte si jistí, že pijete naprostou kvalitu.
Vedle 59 Coly pracuješ na řadě dalších projektů. Můžeš prozradit, na čem právě teď pracuješ a na co se můžeme těšit?
Pracuji na vývojích receptur pro klienty z Česka i zahraničí. Oni si je marketují jako vlastní vývoje, takže tohle sdílet nemohu. Ale kromě toho teď nejvíc dělám na projektu Drinkowna. Jsem v něm minoritní vlastník a je to první česká All in 1 služba, kdy zájemce o vlastní nealko produkt dostane vše na jednom místě. Poradenství, pomoc se zadáním vývoje receptury dle vlastního nápadu, vývoj receptury v laboratoři, přípravu vzorků, jejich zaslání kamkoliv po světě, pomoc s legislativou na obalu, předání specifikací, nákup surovin a obalů až po samotnou výrobu do lahví nebo plechovek a expedici na paletách do jeho skladu. Zkrátka všechno na jednom místě, aby se zadavatel sám mohl věnovat marketingu a prodeji. A vše ostatní měl zastřešeno v Drinkowně a měl minimum starostí. Doufám, že to zvládneme… páč jde o výjimečnou službu, která zahrnuje souhru mnoha lidí v Drinkowně. Naším cílem je posunout nealko svět v Česku ke kvalitě, větší produktové rozmanitosti a zodpovědnosti za to, co tady v Česku pijí Češi, Moraváci a Slezané. Chci otevřít cestu možnostem pro větší lokálnost, tedy pracovat s lokálními surovinami a tak dále. Zkrátka přiblížit se vyspělým zemím, kde už dávno nehraje prim sortiment polochemických až naprosto chemických a zdraví škodlivých nealko nápojů, kde jediným benefitem je nízká cena a profit majitelů korporací.
Je nějaký projekt nebo receptura, kterou bys chtěl jednou převést do reality, ale zatím na ni nepřišla správná příležitost?
V poslední době jsem byl párkrát pozván do škol, abych dětem na 2. stupni na základkách něco řekl o nealko nápojích a škodlivosti sladidel a různých chemických přísad na jejich zdraví, které běžně pijí ve školách. A mě doslova šokovalo zjištění, že na dotaz, kdo čte zadní etiketu na nápoji, který pije, mi bylo sděleno, že ji vlastně nikdo nečte a je jim to celkem jedno. Ale pokud se zeptáte, jestli znají nějakého influencera, který tlačí nějaký nealko brand, tak je z toho půlhodinová diskuze. Ony prostě důvěřují, že to je dobré. Když jim pak na pár příkladech řeknu nějaké ty fakt obludně nebezpečné ingredience, tak je to lehce zvedne ze židle. V tomhle vidím velký smysl pro budoucnost – edukovat děti. Pomoci jim s kritickým myšlením a pochopením, že influencer je placený marketingem někoho, kdo chce prodat a profitovat. Jsem zděšen, že se nic takového ve školách neučí. Myslím, že kromě zdraví dětí by to pomohlo taky zdravotnímu systému, který to pak musí řešit. A stačilo by málo, říct dětem, co pijí a na co si dát ve vlastním zájmu bacha. Kdyby tohle někdo četl a chtěl tomu také pomoci, budu rád, když se mi ozve. Rád se na tom budu podílet.
Máš zkušenosti z českého i zahraničního trhu. V čem vidíš největší rozdíl mezi tím, jak lidé přistupují k nealkoholickým nápojům u nás a například v západní Evropě?
Obecně se dá říct, že v Česku žijeme stále v nealko středověku. Českou nealko kulturu ovládají nadnárodní korporace, které uplácením na místě prodeje udržují svůj dominantní vliv a svůj kvalitou podprůměrný až průměrný sortiment. A dokud se nezmění zodpovědnost každého konzumenta za své zdraví, tak se to těžko změní. Ono stačí vyjet za hranice. Do Polska, Německa nebo Rakouska. Všude v retailu potkáte mnoho výrobků s výborným složením, s vysokým podílem ovocných šťáv, s minimem chemické aromatizace a chemického barvení, místo chemické konzervace jsou pěkně pasterizované, často i v bio kvalitě. A nejlíp z lokálních surovin. Tomu říkám 21. století a svět, který bych chtěl i v Česku. Bohužel český zákazník nemá možnost výběru, a tak mu nic jiného nezbývá. Pije, co mu řetězec nabídne. V gastru je to lepší aspoň trošku. Je tady několik málo výrobců lokálních značek… ale vliv nadnárodních korporátů je stále masivní. Hodně se to zhoršilo po covidu, kdy hospodští sahají po základní kvalitě a bojí se nabízet kvalitu, která je vždy dražší, s odůvodněním, že jejich zákazník je na stávající sortiment již zvyklý. Je to škoda, že jsme v Česku takové nealko konzervy. Ale věřím mladé generaci, že to změní. A proto věřím projektu Drinkowna, na kterém intenzivně pracuji a který chceme nabídnout hlavně mladým firmám, které chtějí věci měnit k lepšímu. Nechceme Česko jako odpadkovou stoku Evropy, kde se zákazník odbude tím, co by ve vyspělé Evropě už nikdo nepil.
Na trhu se pravidelně objevují nové trendy. Které podle tebe mají skutečný smysl a které jsou spíš krátkodobou marketingovou vlnou?
O silných produktových trendech nechci mluvit. Patří to k mému know-how, která nabízím svým klientům v Herbaportu nebo nově v Drinkowně. Ale zmíním dvě obecná pozorování, která silně vnímám. Jedno pozitivní a jedno negativní. Jako pozitivní vidím českou lokálnost. Objevují se pěstitelé lokálních surovin a bylin, které lze využít i v nealko nápojích. Lidi se o to tak nezajímají, ale můžu říct, že jsme země zaslíbená bylinám. Kdybychom tyhle suroviny dokázali zapracovat do nealko nápojů, tak můžeme být světová nealko velmoc. Výluhy z bylin v kombinaci s ovocnou složkou dávají možnost vytvořit neuvěřitelnou škálu kvalitních nealko nápojů, které mohou být nejen příjemnými na pití, ale doslova zdravé díky výluhům z bylin. Negativní trend, který zmíním jsou takzvané sypačky. Jsou to aditivované nápoje různou směsicí nesmyslných vitamínů a stopových prvků rozpustných ve vodě. Tyhle látky, jsou prakticky pro lidský organismus minimálně vstřebatelné a jde jen o marketingový trik, jak ze zákazníka vytáhnout více peněz. Chápu kapitalismus jako volnou soutěž produktů, ale mělo by to mít nějaké hranice. Tenhle marketing se pohybuje na hraně nebo možná za hranou slušnosti a mrzí mě, že v Česku bují. Na západ od našich hranic je toto mnohem umírněnější nebo spíš neexistující. Ale ono to souvisí hodně s informovaností lidí, co je a co není pro jejich tělo opravdu prospěšné a kdy jde jen o nechutnou hru dominantních hráčů si zvýšit marži na úkor spotřebitele.
Spotřebitelé dnes stále více řeší složení, původ surovin nebo obsah cukru. Myslíš si, že se jejich očekávání skutečně mění, nebo je to zatím spíš téma určité skupiny zákazníků?
Bohužel moje zkušenost je taková, že český spotřebitel obecně neví, co je kvalita. Ale není to jeho vina. Prostě nikdy se s ní nesetkal, a tak vlastně neví, co by měl chtít a na co se soustředit při výběru. Chybí nám v tomto směru informace a následná nabídka. Ač skoro třicet let od revoluce, jsme při výběru nealko nápojů stále ve vleku předsudků z doby minulé. Stačí se podívat do chlaďáku v supermarketu. Stejná jako začátkem 90. let, ba ještě horší, pokud se bavíme o kvalitě nealka. Kvalita tak zůstává doménou malé skupiny spotřebitelů, kteří mají své malé dodavatele. Člověk tak musí hledat menší specializované e-shopy, které se soustředí na kvalitnější nealko nápoje, a objednávat tam. Případně vyjíždět za hranice. Taky nelze házet vinu na maloobchodní řetězce… byla doba, kdy se o to řetězce snažily… ale postupně od toho ustoupily, protože obrátka nebyla velká. Prostě to je česká realita. Ale věřím, že s nastupující generací se toto změní. Vidím u ní velký potenciál a chuť měnit věci k lepšímu. Zajímají se o to, co jí, co pijí, jak to působí na jejich tělo, o střevní mikrobiom, o propojenost zažívacího traktu s mozkem a podobně. Je to vidět i letos na briefech od zadavatelů. Nová nastupující generace už nechce kompromisy… věnují pozornost každé složce v receptuře… je náročná a to je dobře. Snažím se zadavatelům v tomto pomáhat třeba jen formou konzultací, aby mohli svůj projekt dostat na trh rychleji, efektivněji a s minimem průserů.
Jakým směrem se podle tebe bude trh s nealkoholickými nápoji vyvíjet v příštích letech? Co bude rozhodovat o tom, které značky uspějí?
Nedovoluji si mluvit za celý segment, který je velice široký. Ale myslím, že v mass-market segmentu tady pořád budou operovat tři dominantní korporátní hráči. Budou se dál snažit ořezávat své receptury, aby udrželi nízkou cenu a byli v zisku. Budou dál nahrazovat dražší suroviny ve svých produktech těmi levnějšími a dál pojedou cestou bez cukru, běžný, ale dražší řepný cukr nahradili glukózo-fruktózovým sirupem a v posledních dvou letech přecházejí na ještě levnější chemická sladidla typu aspartam, sacharin, acesulfam K, cyklamáty a jejich kombinace. To je fakt děsivé. Ještě podotknu, že dnes se mnoho těchto sladidel zkoumá, zejména jejich vliv na neurodegenerativní onemocnění a nemoci spojené se špatnou funkcí mozku. Tyto výzkumy, zejména z USA, jsou ale velice drahé a časově náročné, protože se daný vzorek zkoumaných lidí musí sledovat dlouhá léta, aby závěry byly všeobecně uznatelné. A pak pozoruji postupný nárůst zadavatelů, kteří chtějí rozpracovat nápoj na bázi jedné konkrétní rostlinné ingredience. Z nedávné minulosti známe čajovník čínský (matcha) nebo cesmínu paraguayskou (yerba maté). A vidím i další velice zajímavé rostliny se zajímavými účinky na lidský organismus. Nechci prozrazovat jaké, ale vnímám to jako zajímavý nealko koncept, kdy se celý marketing točí kolem jedné ingredience. Každopádně vidím světlo v tunelu.
Foto: Kreativní studio Drinking Cat s využitím podkladů 59 Premium Herbal Cola
Drinking Cat
