Petr Polák: Lidé čím dál častěji volí prémiové produkty
Petr se marketingu věnuje celou svou profesní dráhu a významnou část z ní spojil s alkoholovými značkami. Po začátcích v agentuře McCann Erickson ho brzy přitáhla klientská strana, kde získal zásadní zkušenosti v Plzeňském Prazdroji. Zde prošel od projektového řízení až po brand management značek jako Velkopopovický Kozel a Pilsner Urquell, podílel se na uvedení Kozla 11° i rozvoji konceptu Kozlovny. Na tuto zkušenost navázal ve společnosti Brown-Forman, kde se věnoval trademarketingu i vedení marketingu a stál mimo jiné za uvedením Jack Daniel’s Honey. Profesní perspektivu si rozšířil i mimo segment alkoholu ve společnosti Preciosa, kde působil v zákaznickém marketingu na mezinárodní úrovni. Od roku 2015 je součástí skupiny Pernod Ricard, kde dnes jako marketingový ředitel pro Česko a Slovensko řídí marketing i trademarketing napříč oběma trhy.
Působíš jako Marketing Director ve společnosti Pernod Ricard pro Česko a Slovensko. Co tahle role v praxi obnáší?
Starám se o to, abychom na každém trhu měli správně nastavené značkové priority a investice tak, abychom byli úspěšní a dlouhodobě zvyšovali náš podíl na trhu. Vedu tým brand managerů a trademarketing managerů, kteří připravují kompletní marketingovou podporu pro prioritní značky – od komunikace v médiích a PR přes eventy až po on-trade a retailové promoce, spotřebitelské soutěže nebo dárková balení. Zodpovídám také za výběr vhodných a dostupných globálních produktových inovací od naší mateřské společnosti. V neposlední řadě se snažím maximalizovat synergie mezi oběma trhy a omezovat duplicitu práce i nákladů.
Na alkoholovém trhu se pohybuješ už řadu let. Jak se podle tebe za tu dobu proměnil – ať už z pohledu spotřebitelů, nebo samotných značek?
Trh destilátů se mění neustále. Každý rok přichází do Česka i na Slovensko velké množství nových produktů, které se snaží zaujmout spotřebitele – většina z nich ale rychle zapadne nebo zaznamená jen krátkodobý úspěch. Opravdových trendsetterů bylo za posledních téměř dvacet let jen několik. Jako příklad můžu uvést Beefeater Pink, který v době rostoucí popularity ginu odstartoval vlnu ochucených variant. Obliba jednotlivých kategorií se v čase mění – koktejly z bílého rumu vystřídal gin & tonic, dnes roste obliba vodky a koktejlů na její bázi. Vedle Aperol Spritzu sílí i další spritzové variace, které jsou vnímány jako lehčí a méně alkoholické, i když je to jen částečně pravda. V posledních dvou letech navíc registrujeme pokles konzumace alkoholu u mladších generací a i ostatní věkové skupiny deklarují, že pijí méně než před třemi až čtyřmi lety.
Kam se podle tebe posunuly marketingové strategie alkoholových značek za posledních dvacet let? Co dnes funguje jinak než dřív?
Bohužel mám pocit, že v poslední době nepřicházejí alkoholové značky s výrazně inovativními strategiemi nebo neotřelými marketingovými přístupy. Snaha získat větší podíl na trhu vede firmy k častému uvádění novinek – a pokud se některá z nich osvědčí, ostatní ji rychle následují. Typickým příkladem je třeba příchuť honey. Těší mě ale, že jsme vedle Beefeater Pink pomohli rozproudit i segment ready-to-drink (RTD), tedy premixů v plechovkách, a výrazně oživili kategorii exkluzivních sladších rumů se značkou Bumbu. Jinak se marketingový mix zásadně nezměnil – přirozeně ale výrazně posílila role digitálních médií a spolupráce s influencery a tvůrci obsahu.
Jaký vývoj očekáváš na alkoholovém trhu v následujících letech? Vidíš spíš postupnou evoluci, nebo zásadnější změny?
Dlouhodobě vidíme trend premiumizace – lidé si čím dál častěji vybírají kvalitnější a dražší produkty. Stále sice převažují objemy levnějších destilátů, ale jejich spotřeba postupně klesá. Trend nižší konzumace alkoholu se postupně prosazuje i u nás. Zatím nejde o dramatické poklesy, ale mladší generace pijí méně a část střední generace se v duchu trendu longevity také omezuje. Pokud trh nepřinese zásadní inovaci, nelze očekávat výrazný růst. Na tyto změny reagují i výrobci, kteří uvádějí nízkoalkoholické a nealkoholické varianty destilátů, vín i piv. Zároveň ale vidím velký potenciál v exkluzivních produktech – společnost bohatne a lidé si chtějí čas od času dopřát něco výjimečného, ať už jde o šampaňské, nebo kvalitní stařený rum či whisky.
Jaké novinky chystá Pernod Ricard v Česku a na Slovensku v nejbližším období a na co se můžeme těšit?
Na léto uvádíme na trh rozšířenou paletu produktů vhodných do spritzů – například Arancia, Limoncello nebo Lillet Rosé. Zároveň obměňujeme i sortiment RTD, nově přichází Havana Club Mojito, které si v rámci této kategorie vede velmi dobře, dále Beefeater & Lemon a Absolut Raspberry Lemonade. Právě teď se také začíná prodávat Absolut Tabasco. Na podzim chystáme ještě jednu velmi zajímavou a svéráznou novinku, kterou si zatím nechám pro sebe. Věřím ale, že se domluvíme na jejím představení i prostřednictvím Drinking Cat (úsměv).
V portfoliu, které máš na starosti, je celá řada značek. Máš mezi nimi svou srdcovku? A čím si tě získala?
Myslím, že máme řadu skvěle vyprofilovaných značek. Dlouhodobě je mému srdci blízká Havana Club – od bílé varianty až po extra stařené rumy. Zároveň mě fascinuje kubánská kultura, i když současná situace na Kubě není jednoduchá. Velmi rád mám také gin Monkey 47 – je to výjimečný produkt s precizním zpracováním a silným příběhem značky.
Co ti práce v marketingu s alkoholovými značkami dala i mimo pracovní život? Změnil se díky ní tvůj pohled na pití nebo na značky jako takové?
Díky práci mám možnost poznat a ochutnat široké spektrum značek, stylů i drinků a pohybovat se mezi lidmi, kteří výrobě destilátů i mixologii opravdu rozumí. Často pak inspiruji i své okolí, aby zkoušelo nové věci. Zároveň si čím dál víc uvědomuji – i sám na sobě – že méně je více. Umírněná konzumace pro mě není fráze, ale přirozený způsob, jak si alkohol opravdu užít: ochutnat něco kvalitního, dát si sklenku vody a druhý den fungovat bez kompromisů. Drink less but better mi zkrátka dává smysl.
Foto: Pernod Ricard Czech Republic
Drinking Cat
